Recensioni negative: perché la gente le scrive e cosa si aspetta

Thursday, September 6, 2018

Se ordinando un caffè al mattino, ti è stato chiesto di partecipare ad un sondaggio o di lasciare un commento sui social sulla tua esperienza d’acquisto, e la cosa ti ha lasciato indifferente, probabilmente è perché quest’ultima non è stata particolarmente degna di nota. Al contrario, se sei disposto a trovare del tempo durante la giornata per scrivere una recensione online, di solito è perché vuoi avvisare le altre persone di esserti imbattuto in un cattivo incontro o per aiutarle nel prendere una decisione d’acquisto.

In un mondo dominato dal marketing virale e dall’influenza dei social, le recensioni online hanno il potere tanto di fare la fortuna quanto di rovinare tanto le piccole quanto le grandi aziende. Le recensioni sono infatti diventate un aspetto talmente decisivo dell’esperienza di acquisto di così tanti acquirenti, che persino giganti del settore tecnologico come Apple non possono trascurare di rispondere a critiche sempre più aspre.

Quindi, cos’è che ci spinge a lasciare recensioni online e cosa speriamo veramente di ottenere quando diamo il nostro contributo ad una discussione pubblica su un brand, un’esperienza o un prodotto? Per scoprirlo, abbiamo sottoposto un sondaggio a più di 1000 consumatori in Europa e Nord America, chiedendo loro il perché lasciano recensioni negative, quanto buone sono le esperienze che li invogliano a lasciare feedback e che tipo di reazioni o ricompense si aspettano talvolta di ricevere, in risposta alle loro critiche.

Pensi che ci possano essere altri fattori in grado di alimentare il fenomeno delle recensioni online? Continua a leggere per vedere cosa abbiamo scoperto.

Esperienze coinvolgenti

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Per quanto riguarda lo shopping tradizionale, la nostra ricerca ha indicato un aumento della soddisfazione complessiva del cliente, mettendo al contempo in risalto come quest’ultimo sia sempre più esigente nel giudicare soddisfacente un’esperienza di acquisto. I consumatori desiderano infatti che i venditori al dettaglio usino tecnologie sempre più all’avanguardia, offrano più servizi e stabiliscano migliori relazioni interpersonali. Quindi, cosa accade quando il processo di acquisto del prodotto, o il prodotto stesso, non sono all’altezza delle aspettative?

È proprio questo il momento in cui si comincia a pensare di lasciare una recensione negativa.

Mentre un voto negativo sporadico può aiutare i clienti a dare fiducia ad un’azienda, molti feedback negativi sono invece un chiaro segno che qualcosa non sta funzionando per come dovrebbe.

Quasi all’unanimità, più della metà delle donne e degli uomini intervistati hanno dichiarato di lasciare commenti negativi sulle aziende semplicemente per informare gli altri membri della community online. Altre motivazioni riguardavano l’aiutare alcuni utenti a ridimensionare le loro aspettative e il tentativo di dissuadere altri dall’effettuare un acquisto del quale si sarebbero pentiti più tardi. Le donne (esattamente il 54% di loro) si sono dichiarate più propense ad effettuare una segnalazione, con l’intento di aiutare altre persone ad effettuare migliori scelte d’acquisto. Alcune volevano aiutare le aziende a migliorare i propri servizi e altre volevano semplicemente condividere la loro esperienza complessiva, mentre pare che soltanto qualcuna abbia abbia avuto cattive intenzioni nel lasciare feedback negativi. Meno di una 1 donna su 5 e di 1 uomo su 4 hanno lasciato una recensione negativa per rifarsi su un'azienda con una cattiva politica aziendale o che vende un prodotto di scarsa qualità.

Il potere della positività

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Non è necessario che un’azienda riceva esclusivamente recensioni brillanti, per riuscire ad invogliare la gente a comprare i propri prodotti o a frequentare il proprio negozio. Sia che si tratti di un feedback positivo che di una recensione negativa, la stragrande maggioranza dei clienti lascerà una recensione su un’azienda non appena se ne presenterà l’occasione e, per molti di loro, l’obiettivo sarà sempre lo stesso: aiutare altri consumatori ad effettuare acquisti migliori.

Fra le donne, questa è stata la principale ragione che le ha spinte ad impiegare del tempo per scrivere una recensione positiva su un prodotto o servizio, mentre per gli uomini era ugualmente importante fornire consigli sugli acquisti e semplicemente cogliere l’occasione per condividere la propria esperienza in generale.

Sia gli uomini che le donne sono stati spinti dalla possibilità di gratificare le aziende o gli impiegati per l’ottimo servizio ricevuto, mentre per alcuni si è trattato semplicemente di un’occasione per informare la propria community online.

In ogni caso, le recensioni online sembrerebbero non seguire tutte la stessa etichetta da un Paese all’altro del mondo. I consumatori nel Nord America si sono rivelati quasi due volte più propensi ad usare le recensioni positive ed il loro potere come opportunitá per ringraziare una persona in particolare all’interno di un team aziendale per l’ottima assistenza.

Meritata ricompensa?

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Quando si parla dei servizi di assistenza ai clienti, molte aziende tendono a seguire una semplice regola: il cliente ha sempre ragione. Se, da un lato, la maggior parte degli impiegati non la pensa esattamente così, dall’altro si tratta di una massima pensata per ricordare ai brand quanto sia importante tenersi cari i propri clienti - e le loro lamentele. Ma quanto questo motto dà diritto ai consumatori di pretendere di più di ciò che spetta loro effettivamente? Mentre una buona parte delle persone che hanno speso del tempo per lasciare una recensione negativa su un business o sui suoi servizi, non confida in una risposta ai loro feedback, circa una persona su 3 si aspetterebbe di ricevere da parte dell’azienda una risposta pubblica al proprio commento oppure un messaggio privato. In alcuni casi, la gente potrebbe anche aspettarsi di ricevere un risarcimento in termini di articoli promozionali o in denaro, per rimediare alla brutta esperienza avuta. In particolare, abbiamo notato che, in generale, i consumatori che si sono sentiti maggiormente in diritto di ricevere degli omaggi in risposta alle loro recensioni negative, erano in realtà anche quelli con il reddito annuo più alto.

Fra i consumatori nel Nord America, questo tipo di aspettativa si è rivelata particolarmente forte quando si è trattato di acquisti costosi. Circa la metà avrebbe voluto che l’azienda avesse fatto uno “sforzo” in più, per non lasciare i clienti con l’amaro in bocca. In Europa, di contro, soltanto 1 consumatore su 4 avrebbe voluto la stessa cosa.

Il modo migliore di rispondere

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Con così tante persone che si aspettano di ricevere una risposta mirata alla loro recensione negativa, è normale chiedersi come i consumatori vorrebbero che l’azienda gestisse la situazione. Ci sono parecchi esempi dai quali i titolari di attività commerciali possono prendere spunto, per rispondere al meglio alle critiche pubbliche, anche se, in ogni caso, il consiglio della maggior parte degli esperti resta quello di evitare di stare sulla difensiva, quando si scrivono le risposte e di concentrarsi piuttosto sul trovare una soluzione che possa andare bene per il cliente.

In generale, infatti, è esattamente questo il tipo di risposte che la maggior parte dei consumatori si aspettano di ricevere. La stragrande maggioranza - esattamente l’88% - ha infatti dichiarato di volere che l’azienda risolva il problema e che li contatti subito dopo per risolvere la questione. Un numero leggermente inferiore (circa l’84%) si aspettava una risposta immediata con un’offerta di rimborso o di sostituzione del prodotto difettoso.

Ad ogni modo, per alcuni consumatori, un semplice riscontro sarebbe sufficiente in risposta alla loro recensione negativa; quasi 3 acquirenti su 4 ha inoltre affermato di accontentarsi di un messaggio privato o di un’email, mentre il 61% vorrebbe che l’azienda rispondesse pubblicamente alla loro recensione.

Le ricompense che contano

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A seconda di quanto cattiva sia un’interazione o di quanto scarse siano le prestazioni di un prodotto, in alcuni casi una risposta da parte dell’azienda ad una cattiva recensione semplicemente non basta a risolvere il problema. A volte i consumatori si aspettano di ricevere un risarcimento in termini di denaro, che possa porre rimedio al torto subito.

Secondo il sondaggio, in generale l’85% delle persone ha ritenuto di dover ricevere il prodotto o servizio sostitutivi in conseguenza alla recensione negativa, mentre l’80% avrebbe preferito ricevere un risarcimento in denaro per il disturbo e per il tempo perso. In altri casi, se per alcuni un rimborso relativo al loro acquisto o un buono regalo sarebbe stato preferibile, per 2 persone su 3 l’azienda avrebbe dovuto fare di più, stabilendo delle politiche di reso aziendali, in grado di risolvere il problema.

In ogni caso, a prescindere da quale che sia stata la richiesta del cliente (dal rimpiazzo del prodotto difettoso, allo sconto sugli acquisti futuri), ciò che abbiamo notato è che i consumatori nel Nord America tendono di più ad aspettarsi questo genere di ricompense in conseguenza delle loro recensioni negative, rispetto agli acquirenti europei.

Impatto a lungo termine

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I clienti tendono ad avere aspettative piuttosto alte quando si tratta della loro esperienza di acquisto online e, talvolta, ad esser ancor più esigenti sul come (e quanto velocemente) le aziende dovrebbero rispondere, quando qualcosa non va nel verso giusto, tanto da risultare in una recensione negativa online. Inoltre, il numero di clienti che si ritengono insoddisfatti di come l’azienda ha gestito il problema, può avere effetti a lungo termine sul rapporto che questi hanno con l’azienda stessa.

Laddove i clienti hanno ritenuto la risposta alla loro recensione adeguata, più della metà di loro ha affermato di essere tornata a fare acquisti nello stesso negozio. Più di 2 acquirenti su 5 avrebbe dichiarato di essere perfino disposta a tornare sui propri passi e modificare la propria recensione, lasciando un commento più positivo. Per il 25% degli intervistati, migliore è il modo in cui l’azienda risponde alla critica, maggiore è la probabilità che passino dall’essere dei detrattori, all’essere dei promotori dell’azienda stessa.

Clienti critici

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In aggiunta a quanto detto fin qui, il non rispondere in modo appropriato alla critica talvolta porta i clienti a voler intraprendere ulteriori azioni contro l’azienda. Tra i clienti che si sono ritenuti insoddisfatti della risposta dell’azienda alla loro recensione, più di 2 persone su 3 hanno affermato di non voler più acquistare da quell’attività commerciale, mentre la metà si è dichiarata anche disposta ad avvisare gli altri consumatori, suggerendo loro di stare alla larga da quell’azienda. Se poi, questi stessi clienti, si aspettavano anche un qualsiasi tipo di rimborso (che non c’è stato), almeno 1 di essi su 4 si è dichiarato propenso a contattare la propria banca per contestare la spesa iniziale addebitata sulla carta di credito.

Critiche esagerate?

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Alcuni le chiamerebbero bugie innocenti, altri le definirebbero montature, sta di fatto che quando i clienti (questa volta maggiormente gli europei rispetto agli americani) scrivono le recensioni online, tendono ad esagerare un pò sperando, così facendo, di suscitare una reazione più forte da parte dell’azienda.

Tra i diversi gruppi di genere ed età, di norma sono gli uomini a gonfiare un pò le cose nel tentativo di ottenere una risposta. Si tratta, comunque, di una pratica pericolosa, dal momento che sia le grandi che le piccole aziende stanno cominciando a rispondere agli attacchi ricevuti attraverso le recensioni negative.

A New York, ad esempio, una donna è stata citata in giudizio dal proprio medico, il quale ha chiesto un risarcimento di circa 1 milione di dollari, dopo che questa ha lasciato una recensione negativa, etichettando l’attività del medico come “pessima e disonesta”. Non si tratta comunque dell’unico caso in cui un dato business risponde agli attacchi ricevuti online; come mai prima d’ora, le aziende difendono la loro reputazione e sono disposte a presentarsi davanti al giudice pur di proteggere il loro brand.

Il cliente ed il potere del suo punto di vista

Di fronte ad un business della vendita al dettaglio in continua evoluzione e ad un servizio clienti come elemento in grado di fare davvero la differenza tra un’azienda ed i suoi competitor, il consumatore medio dei nostri giorni ha innalzato le proprie aspettative sulle sue esperienze di shopping online e sui prodotti e servizi che acquista. Ciò diventa particolarmente evidente quando si analizza il fenomeno costituito dalle recensioni online. I clienti si aspettano di ricevere una risposta (talvolta persino un risarcimento) per le loro critiche, sia che si tratti di esperienze buone che di esperienze negative.

A Trustpilot, sappiamo bene che dietro ogni recensione c’è una storia personale che racconta di una vicenda significativa. Condividendo esperienze che aiutino a generare fiducia all’interno di una community di utenti, aiutiamo i clienti a comprare con maggiore sicurezza e diamo una mano alle aziende a sfruttare le recensioni ricevute online a proprio vantaggio. Attraverso la condivisione dei feedback e delle esperienze, i clienti riescono a trovare i servizi e i prodotti migliori, dalla cura degli amici animali alla cura della propria salute e del proprio benessere.

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